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Por Antonio Ruiz Va

¿Podríamos decir que en el mundo en que vivimos, y sobre todo, al que vamos, las marcas son las personas de la organización?

Todo eso y mucho más es una marca hoy. En palabras de Howard Putnam, presidente que fue de Southwest Airlines, es “el tejido de la empresa trenzado intencionadamente a lo largo del tiempo”.

Por tanto, sí, las personas de las organizaciones son las marcas. Porque las marcas las sentimos, ya que son un valor emocional frente al ser de los productos, que se usan y tienen, básicamente, un valor de uso. Las marcas son hoy algo vivo que explica la manera en que se hacen los negocios. Es decir, de alguna forma son la herramienta que nos facilita la consecución de los objetivos de la empresa, pero también debemos saber, como nos ilustra el estudio de Ogilvy One, presentado en el año 1999, que las dos terceras partes de la preferencia de una marca es una cuestión emocional, aunque el consumidor piense que está tomando una decisión racional.

A su vez, visto desde otro ángulo, podríamos formular la cuestión de la propiedad de la marca que, por supuesto, no ofrece dudas en cuanto a considerarla como un activo de trascendental importancia para las empresas. Pero como quiera que las marcas son percepciones, se podría decir que esa propiedad está compartida con los consumidores, ya que éstos y la empresa disfrutan al unísono de los beneficios de la marca. Se trata de que ese sentimiento de “compartir la propiedad”, permite a los consumidores exigir el cumplimiento de esas “promesas” de marca para sentirla suya realmente.

Una forma, pues, de marcar el territorio de las marcas, ese marco de acción en el que se desenvuelven, sería: la identidad corporativa, la misión y la visión son lo que dicen de sí mismas las organizaciones, y la marca es lo que hacen, pero a través de unas pautas de comportamiento que son los valores en los que esa organización cree.

Las cosas las hacen las personas y el branding, también.

Esto que parece tan sencillo de decir, no siempre es fácil de hacer. Las organizaciones necesitan hacer muchas cosas, pero hay que tener muy claro que las cosas las hacen las personas, y si no hay personas, o no hay suficientes personas, las cosas no se pueden hacer.

Y, ¿para qué hacer cosas en las organizaciones? Pues, finalmente, para los clientes. Luego si la marca es lo que hacen las organizaciones, es evidente que eso que hace esa marca lo hacen las personas de esa organización para los clientes, actuales o potenciales. No hay ninguna, absolutamente ninguna cosa de las que hace, o debe hacer, una empresa/organización que no tenga que estar encaminada, directa o indirectamente, a satisfacer la necesidade...

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